Jetzt ist die rechte Zeit, die legendäre „Marmelade-Studie“ zu erwähnen, meint Capa-kaum. Denn diese Forschungsarbeit des amerikanischen Wirtschaftsinformatikers Sheene Iyengar ist unter Experten als richtungweisende Grundsatzarbeit bekannt und gerade jetzt, da der Handel sein großes Weihnachtsgeschäft machen will, von besonderem Interesse. Es geht um jene, die in diesen Wochen vor Weihnachten wieder überall vor den Regalen zu finden sind: Die potenziellen Käufer, die eigentlich ein paar Euro oder mehr ausgeben wollen, um jemandem oder sich selbst etwas zu schenken.

Der Handel beackert dieses Interessensfeld mit einem alljährlich größer werdenden Angebot für jeden Geldbeutel – ungeachtet der Finanzkrise oder sinkender Ausgabenbudgets der kleinen Leute. Doch je größer das Angebot wird, desto schwerer fällt die Wahl. Das Überangebot von allem überfordert uns.

Das hat der eingangs erwähnte Professor der Columbia University bereits in den 1990er-Jahren mit seiner simplen Studie ziemlich eindeutig nachgewiesen. In einem kalifornischen Gourmet-Markt platzierte Professor Iyengar mit seinem Team einen Stand mit Gläsern und Proben einer Marmelade-Marke. Einige Stunden lang wurde dort eine Auswahl von 24 Marmeladen zur Verkostung und zum Kauf angeboten, danach einige Stunden nur sechs Marmeladen. Das wiederholte sich mehrmals.

Das Ergebnis war eindeutig: Zwar lockte die große Auswahl mehr Interessenten an – sechzig Prozent der Kunden blieben stehen und kosteten die Marmeladen, nur 40 Prozent wurden durch die kleine Auswahl gestoppt. Aber jeder Dritte derjenigen, die Marmeladen aus dem kleinen Sortiment gekostet hatten, kaufte Marmelade. Dagegen kauften nur 3 Prozent der Personen, die am Angebot der zwei Dutzend Marmeladen Interesse gezeigt hatten, ein Glas.

Das heißt also: Wenn wir zu viele Möglichkeiten haben, können wir uns kaum mehr entscheiden. Wir sind paralysiert von dem gewaltigen Überangebot der Möglichkeiten. Was machen wir deshalb? Wir machen gar nichts. Wir geben uns durch Passivität geschlagen. Wem geht das in der Regalwelt der Supermärkte nicht so? Oder nicht zu vergessen auch in der immer vielgestaltiger werdenden Informationswelt, deren Angebot besonders im Internet (dort vor allem auch den Social Media wie Facebook, Google+ oder Twitter) ausufert und, wie soziologische Studien zeigen, dazu führt, dass dort zunehmend statt Information nur noch Unterhaltung gesucht wird.

Denn: In der unüberschaubaren Welt der Möglichkeiten geht eben die Orientierung ganz leicht verloren.